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趨勢聚焦:B2B 電商的六個趨勢

本文作者:Adobe       點擊: 2021-02-03 14:02
前言:
 2021年2月3日--B2B電商在2021年將繼續面臨巨大的轉型壓力,越來越多的企業採用更先進的技術獲客、提升業務效率並實施個性化。例如,progressive web apps——漸進式網頁應用(PWA)就是其中一個極具潛力的技術。此外,專家認為:直接面對消費者(Direct-to-consumer)的 DTC 行銷興起後,將使 B2B 和 B2C 模式之間的界限不再涇渭分明。

據 Gartner 一項調查顯示,儘管 2020 年 7 月時有 53% 的 B2B 企業決策者預計未來一年收益將有所下滑,但仍有 86% 的決策者計畫增加數位管道的支出。數位行銷機構 BORN Group 的行銷與合作經理 Mackenzie Johnson 表示:「隨著經濟復甦,每個人都期待數位技術能發揮作用。在 2021 年,企業需要提供卓越的數位體驗。」

趨勢一、B2B 交易平臺(marketplace)市場將持續增長

如今,線上交易平臺日益成為 B2B 數位商務的關鍵部分,因為它能夠提供多種供應商及產品選擇。市場研究機構 WBR Insights 研究顯示,87% 的 B2B 買方會選擇線上購物。因此,不斷普及的線上交易平臺逐漸成為了 B2B 企業重要的市場戰略之一。McFadyen Digital 首席執行官 Tom McFadyen 表示:「對 B2B 企業來說,佈局戰略至關重要。大型企業往往傾向於打造自己的交易平臺,而規模較小的企業更適合在現有的線上交易平臺摸索前行。」

根據產品範圍和專業化程度,B2B 的線上交易平臺可分為橫向和縱向市場。橫向市場類似線上的零售商,包羅萬象,面向大眾;縱向市場則聚焦於特定行業,譬如航太製造,為供應商對接買方市場。

趨勢二、B2B、B2C,界限越來越模糊

B2B 電商越來越像 B2C 電商,因為 B2B 的行銷人不斷在工作當中尋求他們作為 C 端消費者所擁有的線上體驗。伴隨著精通網路的千禧世代逐漸成為全球勞動力的中流砥柱,這一點將尤為突出。

為了構建更卓越的客戶體驗,B2B 企業需要給客戶提供更多用於搜索和服務的工具,方便他們挑選產品。這些工具當中應該包含「其他產品推薦」,交叉銷售的策略能夠增加訂單的平均購買量,還會讓客戶基於不同產品提交更多的評分和評價。

另外,在網站上提供詳細的產品資訊、圖片、影片和可下載的文檔也非常重要,因為它們可以幫助客戶在聯繫銷售代表之前更好地完成搜索調查。美國一家電子元器件經銷商網站 Marshall Wolf Automation 的負責人表示,通過在網站上增加「其他產品推薦」工具,公司每個訂單的平均價值提升了 20%。

在允許的情況下,企業應設法為買家提供盡可能多的自助工具,包括定制單個產品的能力。另外,為 B2B 客戶提供全面的入門教學十分重要,這將能最大化地發揮數位化工具的價值。

趨勢三、DTC(Direct-to-consumer)模式的發展

隨著 B2B 業務模式越來越多地向B2C 模式靠攏,傳統依靠分銷商和零售商的企業現在也有機會直接下場,與消費者進行溝通。運動服裝巨頭 Nike,不僅擁有廣泛的 B2B 客戶(分銷商、零售連鎖店),還在不斷發展其線上業務直接觸達消費者。疫情雖拖住了消費者前往線下門市的腳步,但數位管道卻打開了一扇窗,為消費者提供更多樣的選擇。

Adobe 的 Magento Commerce 高級產品行銷經理 Shannon Hane 說:「以往,由於中間商的存在,品牌與消費者之間總是存在距離。但如今,他們越來越希望能與消費者建立直接聯繫,因為寶貴的客戶資料能讓他們瞭解產品的受歡迎程度,並更直接地獲得回報。」在產品製造商透過直面消費者而獲得收益的同時,他們的 B2B 管道夥伴也在創立自有品牌,產品價格更低廉,利潤也更可觀。

McFadyen Digital 首席執行官 Tom McFadyen 表示:「這是一場雙向交鋒,當零售商開始打響自己的品牌,製造商就開始直接向消費者銷售產品,中間商自此都變成了直銷商。」

趨勢四、「無頭化」(Headless)提升個性化靈活性

那些面向客戶直銷的企業有機會直接拿到客戶的即時資訊,而這是以往依賴經銷商模式難以做到的。這些資訊將有助於企業為客戶提供個性化的服務,提升銷量、客戶滿意度和忠誠度。

企業提供的個性化功能可以包括基於過往訂單記錄的產品推薦、提醒、自動加購和預填表單等,以此簡化結帳流程。基於相關性、客戶行為、購買記錄和業務規定,「搜索推廣」能夠利用資料和機器學習,在搜索結果中對產品進行分類並突出顯示,以此說明客戶發現其他產品和增值服務。

個性化服務越來越多地採用「無頭化」 (Headless)商務解決方案,即將內容管理與後端業務功能(如訂單處理、安全和支付)分離開來。這種做法使企業在個性化前端體驗方面有了更大的靈活性,同時也能夠擴展管道,在電商平臺之外的平臺與客戶產生觸點,並擴展業務。

趨勢五、兩全其美的漸進式網頁應用(PWA)

作為 B2B 企業在數位化技術方面重點投資的一部分,越來越多的企業將打造漸進式網頁應用(PWA)。PWA 看起來類似手機App,但卻可以由網路通用技術來創造並在絕大多數移動設備上使用。因為PWA是基於網站的技術,所以更容易維護和更新,消費者在有需要的時候無需單獨下載App,只需訪問網站便可使用。

McFadyen表示:「PWA 將大家所期待的回應式網頁與移動設備相結合,消費者希望企業網站能在桌上型電腦、筆記型電腦、平板電腦或手機上運行,但他們也喜歡從App Store等等下載速度和可用性有保障的應用程式,因此PWA 是能夠兩全其美的。」

企業可以通過多種方式使用 PWA 來支援其遠端銷售團隊,或讓客戶快速訪問線上資源。PWA 還可以與智慧手機功能(如拍照和訊息推播)集成,從而實現諸多功能。例如,智慧型手機鏡頭可以掃描產品或表單上的條碼,方便地提供更多資訊或允許客戶下單;企業可以發送訊息通知,提醒客戶再購或強調折扣和促銷。此外,PWA 可以離線或在網路連接受限的地方工作,這對 B2B 企業來說尤其重要。

趨勢六、安全經營

疫情不僅提高了數位管道對 B2B 企業的重要性,還以多種方式深刻改變了企業的後端操作。例如,為了保護倉庫和商店裡的員工健康,企業制定了運輸產品的措施以限制人際接觸。B2B 企業正在採取「線上訂購、門市取貨」(BOPIS)的方式將產品分銷到零售點及其消費者;擁有零售網點的分銷商也在增加 BOPIS 服務。只要安全隱患仍在,這些方式將繼續存在。

此次疫情也促使 B2B 行銷人員提高靈活性,尤其面對進口產品短缺的情況。McFadyen表示:「B2B交易平臺(marketplace)是避免依賴單一供應商的方法之一。當你有很多協力廠商供應商來完成訂單時,企業將能夠更好地避免供不應求的局面。」

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